我记得在星巴克，因为人多时，服务员总是问“您贵姓？”然后把您的名字写在纸杯上，当您去取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让顾客感到归属感。这种做法，在国外的咖啡厅也是如此，我听说在纸杯上除了名字，还有饮品种类和一些“暗语”或“密电码”，这已经成为星巴克文化的一部分。

如果顾客拿着会员卡，服务员也会确认姓名，因为卡片上已预录了客户信息。这种看似普通的举措，却能够提升效率和归属感。但当一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一行为时，却发生了一段争执：

前两天，我去了一个知名冰淇淋店点餐，服务员突然问女士：“请问您贵姓？”女士回答：“干吗？”因为她觉得买个冰淇淋为什么要告诉他她的姓氏？最后，这场争执没有结果，只是在我来到的时候，我为了省事就告诉了他我的名字。

这家冰淇淋店平时很少人，但来的都是社区老人、孩子或者主妇，服务员并没有向他们解释原因，也许自己都觉得这个理由有点勉强。而这样的争执现象并不罕见，为何星巴克看似简单的行为却无法在其他相似品牌中运行？

问题可能就在于很多中国品牌都只是表面学习，没有深入思考企业文化和品牌内涵。星巴克询问消费者姓名并非中国首创，而是在美国成立之初就有的惯例，现在已经成为全球所有门店通用的工作流程，是长期积累下来的企业文化。

而关于品牌内涵，即使人们批评去星巴克喝咖啡是“装逼”，但不得不承认，它目前是咖啡连锁中的高端品牌。在高端环境中消费者愿意配合，以提升自己的归属感。而我们国内咔啡企业则严重不足，在学习外部行为时还抱怨效果不好，不自知其本末倒置。

最后，在今年双十一，我们可以大胆地说，这个全民购物节基本与国内咔啡品牌无缘，无论你再多次购买流量，都因为忘记先建设品牌而无用处。