在我去一家名声不小的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问我前面女士：“您贵姓？”那位女士愣了一下说：“干吗？”服务员回答：“是我们新的规定，店长会抽查，在杯子上必须写上客人的姓。”女士坚持己见，“查身份证吗？我不想告诉你我姓什么。”两个人争执了好久，最终服务员还是没能知道她贵姓。后来轮到我，我出于省事就告诉了他。

这家冰激淋店向来人少，来的客人基本是社区的老人、孩子或者主妇，服务员并没有向客人解释原因，也许他自己都觉得这个理由有点勉强。

然而，这种类似的争执现象并不罕见。为什么星巴克看似普通的行为却在其他相似品牌店内行不通呢？

可能就是因为很多品牌都存在表面上依葫芦画瓢，但却没从来考虑过内在的事情。内在是什么？是企业文化，是品牌内涵。

星巴克询问消费者姓名并非中国首创，而是在美国成立之初就已有该惯例，这也是长期以来沿用的工作流程，一直成为企业文化的一部分。而在品牌内涵方面尽管去星巴克喝咖啡被诟病为“装逼”，但不得不说，星巴克目前是咖啡连锁品牌中的“高档品牌”。在“高档品牌”中消费者也乐意配合，以提升自己的归属感。

咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却学习国外外表行为时还抱怨效果不好，不知其已本末倒置。

最后，在今年双十一之际，我们可以大胆地说，这一全民购物节基本与国内咖啡品牌无缘，无论你再多购买流量，因为忘记先建设了自己的品牌。