在星巴克，顾客点单时服务员会问：“您贵姓？”并在纸杯上写下您的姓氏，这不仅提高了点餐效率，也给予了客户归属感。这种做法在国外的咖啡厅也普遍存在，甚至成了星巴克文化的一部分。

如果顾客使用会员卡，服务员通常还会确认姓名。这一习惯看似简单，却能提升客户体验。

然而，一家国内冰淇淋连锁品牌模仿星巴克的做法却引起争议。记得有一次，我去了一家知名的冰淇淋店，服务员问前面女士：“请问您贵姓？”女士回答说：“干吗？我买个冰淇淋为什么要告诉你我姓什么？”两个人争执很久，最终没有解决问题。

这家冰淇淋店通常人不多，但服务员并未向顾客解释原因，这可能是因为他们自己也不觉得这个要求合理。

这种争执现象并不罕见，那么为什么星巴克可以成功实施，而其他品牌则行不通呢？

最大的问题可能是很多品牌都缺乏深入思考企业文化和品牌内涵。星巴克询问姓名的行为源自其成立之初，并经过长期实践成为企业文化的一部分。而对于高档品牌来说，如喝咖啡这样的行为带来的归属感正被消费者所接受。

中国咖啡企业需要从根本上加强自身品牌建设，而不是只关注外表。在双十一这样的大型购物节中，即使有大量流量，也难以提升销售，因为基础的品牌建设工作尚未完成。