在我去一家名声不小的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问我前面女士：“请问您贵姓？”那位女士愣了一下说：“干吗？”服务员：“问一下您贵姓？”女士：“我买个冰激淋为什么要告诉你我姓什么？”

这家冰激凌店向来没有什么人，来的客人也基本是社区的老人小孩或者主妇，服务员并没有向客人解释原因，可能他自己都觉得这原因在这里有点勉强。这种类似的争执现象并非偶然，我开始思考为什么星巴克看似普通的行为却在其他相似品牌店内却行不动呢？

最大的问题可能就是在我们很多品牌都存在表面上依葫芦画瓢，但却没从来考虑过内在的东西。内在是什么？是企业文化，是品牌内涵。星巴克在消费者点单时询问其姓名并非是在中国首创，而是在美国成立之初就已有该惯例，这是长期以来就沿用的下来的，久而久之就成为了企业文化。

而在品牌内涵方面，或许尽管去星巴克喝咖啡一直被诟病为“装逼”。但不得不说，星巴克目前是咖啡连锁品牌中的“高档品牌”。在“高档品牌”内消费，询问消费者的姓名是一种惯例。在这个过程中，消费者也乐意配合品牌所有者，以提升自己的归属感。

咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却学习国外品牌外形行为时还抱怨效果不好，不知其已本末倒置。在今年的双十一之际，我们可以大胆地说，这一全民购物节基本与国内咖啡品牌无缘，无论你再多购买流量，都因为忘了先建设brands了。