在星巴克，顾客点单时服务员会问：“您贵姓？”并在纸杯上写下您的姓氏，这不仅提高了点餐效率，也给予了客户归属感。这种做法在国外的咖啡厅也普遍存在，甚至有“暗语”和“密电码”，已成为星巴克文化的一部分。如果顾客使用会员卡，服务员还会确认姓名。

然而，一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一做法，却遭到了消费者的批评。当我去这家店时，服务员问前面的女士：“请问您贵姓？”女士感到困惑，并质疑为什么要告诉他自己的名字。争执持续了一段时间，最终没有结果。我出于便利性回答了他的问题。

这个冰激凌店通常人少，来往的都是社区居民。但是，没有解释原因的简单模仿并非有效。在中国很多品牌都表面化地模仿，但忽视了企业文化和品牌内涵的问题。

星巴克询问姓名并非中国首创，而是在成立初期就有的惯例，在全球范围内都适用，是长期形成的企业文化。而对于高档品牌来说，如星巴克这样的询问也是提升归属感的一种方式。

咖啡作为舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，只是学习国外外在行为却抱怨效果不好，不知本末倒置。在双十一购物节，我们可以说，这一全民购物节与国内�费品牌无缘，因为忘记先建设品牌。