在星巴克，顾客点单时服务员会问：“您贵姓？”并在纸杯上写下您的姓氏，这不仅提高了点餐效率，也给予了客户归属感。这种做法在国外的咖啡厅也普遍存在，甚至有“暗语”和“密电码”，已成为星巴克文化的一部分。如果顾客使用会员卡，服务员会确认其姓名以便核对。

然而，一家国内冰激凌连锁品牌模仿星巴克的这一行为，却引发了一场争执。当我去该店点餐时，服务员询问前面女士的姓名，但女士拒绝回答。服务员解释这是新规定，但没有向她解释原因，最终未能得到她的姓名。

这种争执现象说明，在中国很多品牌只是表面学习，没有深入考虑内在的问题，比如企业文化和品牌内涵。星巴克询问顾客姓名并非中国首创，而是早期美国成立之初就有的惯例，这成为了企业文化的一部分。而对于高档品牌来说，如星巴克这样的咖啡连锁品牌，消费者乐意配合，以提升归属感。

国内咖啡企业需要认识到，从外部行为开始学习，而忽视内部建设是不正确的方法。在双十一购物节中，无论流量多大，对于缺乏品牌建设的咖啡企业而言都是无用的，因为忘记了先建设自己的品牌。