在我去一家名声不错的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问我：“请问您贵姓？”这让我感到有些惊讶，因为这与我国外游时在星巴克遇到的情况有异曲同工之妙。那时候，我看到服务员会在纸杯上写下客人的姓氏、饮品种类，以及一些“暗语”和“密电码”，这些已经成为了这个全球畅销咖啡店的文化之一。

如果顾客是拿着会员卡，那么由于会员卡已经预录了客户姓名，点单服务员也会和你确认其姓氏。这看似普通不过的举措能够提高客户拿单的效率以及给予客户归属感。但当一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一行为时，却发生了争执。

那天，我目睹了一位女士因为被询问姓名而与服务员产生了争执。女士说她买个冰激淋为什么要告诉他她姓什么？最后，两人都没有达成一致。这种争执现象并非偶然，而是在中国很多品牌都存在表面依葫芦画瓢，但却没从来考虑过内在东西——企业文化和品牌内涵。

星巴克在消费者点单时询问其姓名并非中国首创，而是在美国成立之初就已有该惯例，这是长期以来就沿用的工作流程，久而久之就成为了企业文化。而且尽管星巴克喝咖啡一直被诟病为“装逼”，但不得不说，它目前是咖啡连锁品牌中的“高档品牌”。消费者乐意配合所有者的要求，以提升自己的归属感。

然而，在品牌建设方面，我国咖啡企业严重不足，却在学习国外品牌外在行为时还抱怨效果不好，不知本末倒置。在今年的双十一，我们可以大胆地说，这一全民购物节基本与国内咖啡品牌无缘，无论购买再多流量，也没用，因为忘记先建设品牌了。