我记得在星巴克，因为人多，点单的服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您到旁边取餐时，服务员会核对一下。大家都很配合，而且我国外这个咖啡厅买咖啡也是如此，听说在纸杯上写姓氏、饮品种类，以及“暗语”“密电码”，已经成了这家全球畅销咖啡店的文化。如果客人是拿着会员卡的话，由于会员卡已经预录了客户姓名，点单服务员也会和你确认其姓氏。这一看似再普通不过的举措不仅能够提高客户拿单的效率以及给予客户的归属感。

然而，当一家国内冰激凌连锁品牌也参照星巴克，模仿这一行为时，却发生了如下一幕：前两天我去一个也是算有名的冰激淋连锁店点餐，服务员突然问我前面的女士：“请问您贵姓？”女士愣了一下说：“干吗？”服务员：“问一下您贵姓？”女士：“我买个冰激淋为什么要告诉你我姓什么？”服务员：“这是我们新的规定，店长会抽查的，在杯子上必须写上客人姓什么。” 女士：“查身份证吗？我不想告诉你我姓什么。” 两个人争执了好久啊，最后服务员也没能知道人家贵姓，我倒是出于省事就说给他了。

这家冰激淋店向来没有什么人，来的客人也基本是社区的老人小孩或者主妇，服务员并没有向客人解释原因，也可能他自己都觉得这原因在这里有点勉强。而这种类似的争执现象并非偶然，为何在星巴克看似普通的行为却在其他相似品牌店内却行不动呢？

最大的问题可能就是在中国很多品牌都存在表面依葫芦画瓢，但却没从来考虑过内在的事情。内在是什么？是企业文化，是品牌内涵。星巴克询问消费者姓名并非中国首创，而是在美国成立之初就已有该惯例，这成为了企业文化。而品牌内涵方面尽管去星巴克喝咖啡一直被诟病为“装逼”。但不得不说，无论如何，将消费者的姓名作为一种惯例，在提升归属感中起到了作用。

而咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啰企业严重不足，却学习国外品牌外在行为时抱怨效果不好，不知其本末倒置。在今年双十一，我们可以大胆地说，这一全民购物节基本与国内咖哩商无缘，无论流量再多，也没用，因为先未建设好自己的品牌。