我记得在星巴克，因为人多时，服务员总是问“您贵姓？”然后把您的名字写在纸杯上，当您去取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让客户感觉到归属感。这种做法，在国外的咖啡厅也是如此，我听说在纸杯上除了名字和饮品种类，还有秘密代码，这已经成为了星巴克文化的一部分。

如果顾客带着会员卡，那么服务员还会确认你的姓名，因为卡片上已经记录好了。不过，这个看似简单的举动，却让一家国内的冰淇淋连锁品牌遇到了问题。

我前两天去了一家知名冰淇淋店，服务员突然问那个女士：“请问您贵姓？”女士回答：“干吗？买个冰淇淋为什么要告诉你我姓什么？”服务员解释这是新的规定，店长会检查，但那位女士坚持不肯告诉他。她质疑为什么不查身份证，而不是直接拒绝提供信息。

这家冰淇淋店平时很少人来，大多数都是社区里的老年人、孩子或者主妇。没有任何解释就强行执行这样的规定，让很多人感到困惑。而这种争执并非偶然，它反映出一个问题：中国很多品牌都表面学外面的东西，但没有深入考虑内在的问题，比如企业文化和品牌内涵。

星巴克询问消费者姓名并非中国首创，它是在美国成立初期就有的惯例，并且世界各地的星巴克都这么做了，这成了他们企业文化的一部分。而对于品牌内涵来说，即便被批评为“装逼”，但星巴克仍然是咖啡连锁中高端品牌之一。在这里提及消费者的姓名，是一种传统和尊重，更增加了消费者的归属感。

然而，我们国家咖啡企业在品牌建设方面严重不足，只是模仿外部行为却抱怨效果不好，不知道自己本末倒置。在今年的双十一，我们可以看到，无论流量再大，没有先建设好自己的品牌，最终还是无法产生实质性效果。