我记得在星巴克，因为人多，服务员总是会问“您贵姓？”然后把您的名字写在纸杯上，当您去取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让客户感觉到归属感。这种做法，在国外的咖啡厅也是如此，我听说他们还会在纸杯上写下饮品种类和一些特殊符号，这些都成为了星巴克文化的一部分。

如果你拿着会员卡，服务员也会确认你的姓名，因为卡片已经记录好了。不过，这个看似简单的举动，却让一家国内的冰淇淋连锁品牌遇到了问题。

我去了一家比较有名的冰淇淋店点餐，服务员突然问前面的女士：“请问您贵姓？”她愣了一下，说：“干吗要问？”服务员解释说这是新规定，店长会检查是否写上了客人的名字。女士反驳说，如果不是身份证件上的信息为什么需要告诉他？最后两个人争执了好久，最终没有结果。我出于省事就回答了他的问题。

这家冰淇淋店通常很少客人，大都是社区里的老年人、孩子或主妇。服务员没有向她们解释原因，也许他自己都觉得这个理由有些牵强。

这种情况并非偶然，为什么星巴克的一个看似普通行为，在其他相似的品牌中却行不通呢？最大的问题可能就是很多中国品牌表面上模仿，但忽视了企业文化和品牌内涵。

星巴克询问消费者姓名并非中国首创，而是在美国成立初期就有该习惯，并且世界范围内所有星巴克门店都适用，是长期形成的一部分企业文化。而在品牌内涵方面，即便人们批评喝咖啡被认为是“装逼”，但不得不承认目前星巴克是咖啡连锁中的“高档品牌”。作为“高档品牌”，询问消费者的姓名是一种惯例。在这个过程中，消费者乐意配合，以提升自己的归属感。

然而，我国咖啡企业在建立自己的品牌形象方面严重不足，只是在学习国外品牌外观时抱怨效果不好，不知其本末倒置。在今年双十一购物节，我们可以看到，一直与国内�费因缺乏有效建设而无缘，无论流量再多，都难以改变这一现状。