白酒类经销商警惕量价回调的市场风险 2012-04-01 春节后白酒量价回调，已是行业人士的共识，被市场所接受，今年也如期而至。与往年不同的是今年的降幅与业内专业人士的评论，较之往年给人以更多的警觉，在未来市场趋势不确定性的背景下，白酒类经销商经营风险也将大于往年。 一、拔苗助长式的市场价格之争，经销商处于尴尬的困境。高端白酒价格上涨幅度过快，消费者从经济上已经难以接受。以白酒价格风向标的茅台酒近几年的涨幅为例，近6年来市场价格涨幅有5倍，其他中高档白酒厂商，也纷纷跟进。在国家经济环境放缓的大背景下，消费者购卖力下降，逆势上涨的离谱价格，与市场需求减少形成显明的反差。加之政府控制“三公”消费力度加大，推行“公务卡”规范资金流向，也影响了中高档酒的政务商务销售渠道，削弱了市场销售能力。由此带来的直接影响是销量下降，有统计显示，节后中高端白酒市场销量降幅达六成以上，且随气温回升，销量降幅会更加明显。从短期看，量价齐跌的压力，最直接的承接着是经销商。在上游厂价上涨、供货量增加与下游量价齐跌的双重挤压下，经销商的文章来源中国酒业新闻网处境更加尴尬。 二、生产商提升价格的助推手段，使本来就处于弱势的经销商雪上加霜。仔细分析中高端白酒推高价格的方式也有所不同，茅台、五粮液是在出厂价涨幅较小的情况下，以流通市场经销商为主体推高市场价格，在价格下调过程中，经销商有较强的应变空间。而一些中高档白酒的涨价方式，是生产厂商大幅调高出厂价格，经销商被动承接，迫使市场价格上涨。特别是在团购市场，生产商为迫使经销商团购价达到规定的团购价格，往往采取调高出厂价，加大市场价格监管及惩罚力度的策略，经销商不仅在适应市场价格回调过程中十分被动，而且实现利润更多来自没有自主权的“返点”也没有保证，弱势地位更加显现。在市场价格回调没有找到支点，生产商出厂价格不作出相应调整的情况下，经销商经营将更加困难，库存与资金压力增加。 三、警惕本次调整的时间周期，适时调整存量是经销商必然的选择。今年出现的量价齐跌，如果仍是往年那样，是淡季正常的市场行为，则没有必要担心。如果回调的持续时间周期延长，幅度加大，经销商仍按过去那样跟着生产商的思路走，其风险不言而喻。从生产商年度不断加高的定货计划分析，供货量并没有减少。经销商、投资客预期厂价上涨在年前的囤货存量，也没有得到市场的消化。如果市场回调使预期涨价的信心动摇，降价抛货持续较长时间的可能性也在增大。业内分析人士也指出，价格回落在短期内还将继续，中高端酒的走势会在不断调整中，寻找新的价格支撑点。因此，在关注市场趋势及生产商政策走向的同时，转变思维方式，及时调整产品结构，控制好仓位，将是经销商的必然选择。只有这样，才能减轻现金流及存货压力，化解市场风险，变被动为主动，使量价齐跌带来的负面影响减少到最低程度。