清通常对享乐持有一种怀疑和敌视的态度。马克斯-韦伯在《新教伦理与资本主义精神》里说：“任何无节制的人生享乐，无论它表现为贵族的体育活动还是平民百姓在舞场或酒店里的纵情狂欢，都会驱使人舍弃职守，背离宗教，因此理应成为理性禁欲主义的仇敌。”尽管相对于工业时代的烈酒，啤酒已经是非常温和的饮料，但在工业前200多年的宗教改革年代，啤酒依然是清重点打击的对象。在记录当时饮食场面的许多漫画里，很多醉酒的市民则被，长出了猴、猪、驴等动物的头和其他特征。“醉酒”被形象化成一种具体的魔鬼，经常在酒杯附近出现。 然而在16和17世纪，仅仅靠清的宣传，还不足以动摇人们对啤酒的喜爱。啤酒消费量的减少，一定有某种物质原因：社会经济的发展和行业分工的逐渐细化对劳动者的要求越来越高，这限制了他们每天能够饮酒的数量。这时候有一种新的饮料介入进来，满足了人们在酒杯之外的新需求。17世纪，欧洲人发现了能够取代啤酒汤的新饮料咖啡。 在一首作于1674年的英国诗歌里这样写道： 当浑浊的啤酒把我们的意识变得雾蒙蒙的， 上天就给我们送来了健康的果实。 …… 咖啡来了，这种饮料暖胃、令人敏思而强记， 让悲伤者振作，唤醒生活的热情; 它又是那么节制，没有放纵的意味。 从这首诗里可以看出，人们已经习惯给一种饮料赋予精神意味，我们可以对照作于公元56年的《罗马礼书》：“主啊，感谢你赐给我们啤酒，因了你的恩惠，它从谷物的心里涌出，治愈我们的疾病。请你赐福每个呼唤你名字的人，让他们从啤酒里得到身体和灵魂的安康。” 在西方文化的语境里，酒与精神的关系一直密不可分。因为酒进入血液循环的速度要大大快于食物，所以人们倾向于认为相对于食物，酒更为精神性。在《圣经》传统里，葡萄酒象征着耶稣的血。世人在圣餐上饮酒便是与主同在。从啤酒到咖啡的这种精神性的角色转换，代表人们对于饮料能够承载的精神价值，有了新的认识。 咖啡对于啤酒的征服首先来自药理学上的功能。当人们因喝酒而神志不清的时候，一杯咖啡往往可以让他清醒过来。在这个意义上，咖啡和啤酒构成了清醒/迷醉的二元对立，在一个呼唤着理性和工作效率的时代，咖啡的流行几乎成了不可逆转的趋势。咖啡的功能性大于享乐性，这注定了它是一种白天的饮料。而啤酒是属于傍晚和夜晚的。17世纪，人们对于咖啡的认识还不太全面，它显然不像那首诗说的那样能够暖胃，相反，空腹喝咖啡会加速胃酸分泌，造成干呕。相对于啤酒对健康的好处，它的益处更多是精神性的。人在喝下咖啡之后感到兴奋，记忆力增强，并且不会像喝酒那样有兴奋感的衰减，自然很容易相信，这种饮料有益于理性和思辨。从17世纪开始， 咖啡馆 在欧洲流行起来。 从古始，饮用啤酒一直是集体行为，即使是陌生人也会互相祝酒、干杯，表明彼此的友好。在一次又一次的重复行为(干杯)中，人们彼此间产生了仪式感，这种建立在兴奋感上的联系被一再加强。而咖啡的行为模式和啤酒完全不同。首先咖啡是一种热饮，在喝之前需要加热，人们不能一杯接一杯地连着喝，其次，咖啡的兴奋感不会因为多喝而增强，所以人们抛弃了喝啤酒时的那一套仪式，没有干杯也没有祝酒，自然也就不会有因此形成的群体感，换句话说，啤酒带来的是“我们”的意识，而咖啡是“我”，并且这个“我”会因为咖啡因的作用越来越强。在街头随处可见的 咖啡厅 里，独自对着一杯咖啡看报纸的人是最常见的景象。 咖啡令人清醒，能减少睡眠时间，能够压抑性欲，帮助人们形成自我意识，这三点的指向性足够明确：如果说啤酒代表中世纪，那么咖啡就是宗教改革时代清的理想饮料。啤酒作为一种轻度的娱乐，在咖啡面前处于尴尬的位置，相对于烈酒，啤酒足够节制，但相对于咖啡，啤酒带来的娱乐又是不折不扣的精力浪费。白天/黑夜，清醒/迷醉，节制/放纵，这样的二分法给饮料带上了阶级色彩，另外，咖啡减少睡眠时间的功效也意味着能从传统的时间观念里榨取出更多的劳动时间，在加尔文教义里，中产阶级全力积累财富，被认为是对上帝忠诚的表现，因此咖啡成为中产阶级偏好的饮料，也就顺理成章了。酒精虽然并没有被禁止，但是却遭到主流意识形态的压抑，被放逐到私人空间和“下等人”的酒馆里。