一、茶旅3.0市场新变化

（一）旅行者组团旅游与自驾游两极分化更加明显

1.茶旅发展的三个时代

茶旅1.0时代：2010年以前，以茶园观光+农家乐为主，较为粗放，旅游业态非常少，未形成旅游消费市场。

茶旅2.0时代：2010年至2024年，以茶园观光+加工厂观摩+品茶购茶为主，缺少成熟的旅游景区，旅游项目较茶旅1.0时代有所增加，旅游业态尚不丰富，消费市场狭窄，旅游者快进快出。

茶旅3.0时代：沉浸式茶文化体验+茶园订制。这是2024年之后的茶旅游新模式。围绕沉浸式体验、快进慢出配置要素、丰富业态、拓宽消费市场。

天下第一壶茶文化博览园

2.茶旅3.0时代的旅游者两极分化

当下正处于我国人口结构发生显著变化时期，城乡人群的居住观念、消费观念也发生较大变化，对旅游业带来了新的影响，使旅行者人群发生了两极分化：老年团体旅行者和自驾游旅行者。

老年群体旅行者。随着老年人口增多，社会保障不断升级，给老年生活带来良好的保障。而子女均已上大学或已经就业，旅行成为退休老年人生活的一部分。这部分群体旅行者又要分为两种类：个性化旅行团和组团式旅行团。个性化旅行团，一般是由社交群体成员、相关社会组织成员、兴趣团体成员等相约出行；组团式成员就是由旅行社组团出行。

自驾旅行者。这类旅行者年龄跨度比较大，大致从25岁至60岁；体量占比大，主要以家庭、社群、兴趣为纽带自由组队出行，一般并不需要旅行社提供服务。

此外，第三类研学旅行方兴未艾。研学旅行来源于三个方面的驱动力：国家政策驱动、家庭时间结构驱动、教育需求驱动。在家庭消费观念和经济支撑上都具备条件。当下，家长的时间安排与子女需要陪伴的时间是新的家庭矛盾。如果既能解决时间矛盾问题，又能让孩子增长见识、提升素质，家长是愿意消费的。

中国茶海

（二）3.0版旅游时代各类旅行者旅游消费取向差别

组团旅行者消费取向。消费关注性和冲动性增强的是：沉浸式体验、美食、购物。沉浸式体验是旅游新模式，也是旅游者新需求；观光型旅游的吸引力越来越小。购物，是永远无法抗拒的冲动。消费关注性和冲动性减弱的是：交通、住宿、饮食等。不是没有要求，而是旅行社提供条件普遍提升。

自驾游消费取向。他们对非景区类自然风光、社会人文和沉浸式体验及旅游服务需求增大。分为两类，一是房车旅游消费，这类旅游者需要加水、充电、购买当地新鲜食材、提供各档次营地。二是其他车旅游消费，民宿、美食、风土人情方面的人文、沉浸式体验。

独特的研学旅游消费取向。研学，是旅游新模式。这是国家对素质教育要求提高的产物，是素质教育的新内容和新方式。它的特点是：走出校园、集体旅行、集中食宿，别开生面、拓宽视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，从而提升个体素质。因共团体体量较大，少则近百人，多则数百人，其消费取向也因其除食、住、行与通常的要求无差异，而新的消费是可用于研学的教学资源。贵州茶文化、茶产业是研学最具条件的一个方向。有可进入性极强的茶园自然风光，有可看可听的茶文化遗产，有可体验的茶叶生产，有可品味的茶饮茶食等等。

湄潭县复兴镇

二、茶旅3.0的要素新变化

（一）旅游六大要素的结构变化

食：以前是有吃、便宜；3.0时代：无特色不美食。以前一般系组团旅行，吃什么一般也是导游带到哪家店就吃什么，基本没什么选择。3.0时代的旅游团也沿袭了以前的“吃”的模式。自驾游旅行者则不同，有完全的自主选择空间，选择有特色的美食便是其关注的重点。当然地理区域跨度大，饮食文化差异大的，自驾游旅行者也有自己做饭的。然而他们需要在当地购买食材，这也拓宽了新的消费空间。

住：以前是能住、便宜；3.0时代是民宿独领。以前是由旅行社安排，与所交费用相关。现在自驾游旅行者，住哪家酒店由自己选择，而民宿则因为既经济又有特色而进入他们的视野。当然，一定要有特色，有其独特之处，这将成为旅行者人生中深刻的记忆。

行：过去是火车或飞机+汽车；3.0时代仅剩“10元空间”。组团旅行者依然选择火车或飞机+汽车，然而，近距离旅行是老年群体旅行者更大的需要，汽车更适用。自驾游旅游者而言，他只需要花“10元”的停车费。针对这类旅行者，他们驻车之后的需求是新的要素需求。

浙大西迁历史陈列馆

游：从1.0到3.0时代都是“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”。有导游作历史、民俗、知识的解读，旅游兴趣在大幅增长。当然，这里需要的是职业导游。随着科技的进步，用科技手段完成导游功能也是可以的，只是这一功能不能缺少。

购：以前是雁过拔毛；3.0时代是不差钱，看眼缘。以前旅行团由导游带到旅游商店，游客没有可选择性，而低廉的旅游组团费导致了导游不得不拿这类“提成”作为服务待遇。自驾游旅行，购物的选择性全在旅行者手里，那就是“物”要能打动旅行者，让他一眼看上，才可能“购”。

娱：以前是实景演出、夜宵、足浴三件套；3.0时代是“玩的就是心跳”。实景演出成本高，运营难度大，不是每个旅游地都能做的。3.0时代的旅游娱乐，要借鉴榕江“村超”模式，围绕沉浸式体验来配置娱乐要素，要让旅行者可参与，有体验，能沉浸其中。

（二）茶旅3.0的要素需求

食：特色第一。所谓美食特色，就是当地的、个性化。当地的什么最接地气，就把什么呈现出来。比如独特制作方式、独特味道、独特的饮食文化。其次就是货真亲民。食品一定要货真价实，千万不能弄虚作假。当下是新媒体时代，弄好了口碑自有人传；弄不好一夜之间人尽皆知。

住：特色+舒适。所谓民宿特色，就是有自然风，有民俗场景，有活态地方文化，有独特个性。当然性价比高，也可增强吸引力。

行：围绕自驾游需求配置服务。比如导游图、新能源车充电、车载电器充电、洗车、添加饮用水、供应当地特色食材或食品、提供服务等等。

游：提供两条线路，一条是供旅行团的，另一条是供自驾游的。根据当地资源和其他旅游产品、资源来予以配置。茶文化方面的茶园风光、茶文化历史遗址、茶文化博物馆、茶文化民俗等。如果需要配置导游解说，必须有认识性、趣味性的解说词。

购：有特色、当地的、个性化、无线上。不管是什么，只要是当地的、能批量生产的都可以拿出来作为旅游商品卖。采茶用具、传统茶食品、制茶工具、茶具等等。如果是茶叶，最好是专门设计的旅游包装，不能把其他渠道销售的商品拿过来就当作旅游商品卖，要适应旅游商品的属性。这类旅游商品，最好不要线上销售，因为线上销售，是旅游商品的天敌。

娱：有特色，当地风情，当地人。围绕沉浸式体验，把当地生产、生活、节日民俗活动内容转化为娱乐活动。可以组织规模性活动，作为旅游项目开展。也可以在非组织性旅游时间开展这类活动，就是当地人过日子，旅行者体验旅游。如晚上煮茶、罐罐茶、茶食之类的制作和品尝，地方上有民间文艺爱好者的，聚在一起娱乐一段时间，比如傩戏、花灯、山歌、说春等等。最好告别“篝火晚会”。篝火晚会，一般都没有节目，而后面所谓的大家跳篝火舞，没有当地人领舞，来自四面八方的客人，是不会参与的，也就一哄而散。

三、茶旅3.0的要素新配置

茶旅游3.0的要素配置，要由政府、茶产业经营者、旅游经营者分别提供。一切围绕便捷性，可进入，能沉浸配置。

根据经济社会发展，旅游要素与其他社会功能设施重叠建设，六要素的取舍，食、住、行基本可以不再考虑，重点在游购娱方面配置。尤其是沉浸式体验的要素配置。沉浸式化验的实质就是“被包裹，可感知，可融入，能娱乐，独特性”。

政府配置：城市景观，公共设施，旅游街区打造等。作为旅游城市，城市建筑、城市雕塑、市政设施的文化信号、旅游文化的特别呈现区域打造等等。比如湄潭，体育场即采用茶树支撑起两片茶叶的创意建筑，中国茶城、贵州茶博会展中心、天下第一壶、贵州茶文化生态博物馆中心馆、中国茶工业博物馆等都是茶文化在建筑上的呈现，还有各种茶文化雕塑、路灯、灯杆上的茶叶造型等等，这些都是沉浸式体验不可缺少的文化符号。

中国茶工业博物馆

茶厂配置。茶叶加工的观摩、化验即由茶叶加工企业配置，要零距离，可感知，能接受。当然，作为旅游项目，不是每个茶叶加工厂都需要做这样的配置，而是有旅游开发条件的，特别好的开发一处即可。如湄潭的阳春白雪，厂区内有湄潭翠芽茶传统手工技艺传承基地，也开发了车间的观摩通道，如在此基础上能结合“零距离，可感知，能接受”增加项目，就能够作为旅游点进入旅游线路。

民宿配置。有茶园，有茶味，有安全，有生活。这类民宿，有茶园，不在多，开门能见最好。有茶味，就是所在民宿地有关于茶的生活。主人自己要懂茶，懂多少都可以，但不能一问三不知，至少喜欢喝茶。作为民宿，安全性是必须的，有派出所报警电话明示，会更增加旅客的安全感。

茶庄配置。茶庄要有茶文化传递性，有手工制茶展示，生活茶艺呈现等等，如有接地气的文艺节目、特色夜宵那就更好。

沉浸式娱乐。有很多项目可以开发。就湄潭来说，最接地气的是在湄潭县城选择适当路段开放露天茶馆。可以借鉴镇远沿河夜宵旅游业经济管理模式。沿河两岸夜间热闹非凡，而白天却收拾得干干净净，毫不妨碍日间旅游。

来源：贵州省茶文化研究会副秘书长岳龙，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

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