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咖啡茶商业模式的魔力打败金融危机颓势

2024-11-16 咖啡豆价格 0

资料图片。（图片来源：经理人杂志）

英国人将中国的茶壶文化进行了多次发酵
2008年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨为挽救公司在金融危机中的颓势，在全球星巴克咖啡店中破天荒地引进了茶饮。之后，哈佛很快将这则商业案例引为经典。霍华德的确可以凭借这一“创新”继续笑下去，最近他宣布2011财年第三季度总净收入上升12%至29亿美元，其中刻意提到了中国市场的贡献。
“咖啡+茶”的商业模式难道真有那么神奇吗？
哈佛“茶案”的疏漏
让我们分析一下星巴克的茶。主要分成两类，一类是中式茶，品种分别是白牡丹茶、东方美人乌龙茶、金萱乌龙茶、碧螺春绿茶；另一类是异国风情茶，主要有伯爵红茶、印度红茶、英式红茶。由于这7款茶每杯均价20元，几乎和拿铁、卡布基诺等经典咖啡价格一致，因此不得不衡量这些茶的价值。
如果分别以碧螺春绿茶、英式红茶为例，我们发现了其中的问题：
星巴克贩卖的碧螺春，是否来自原产地江苏洞庭，似乎值得商榷，因为从普通的感官鉴定看来，碧螺春茶叶应该更小更细。不过，星巴克的碧螺春茶叶的包装袋比较先进，茶叶的加工比较明显，不过，对于那些只求快速消费的商务人士来说，环境比茶品更重要。也许，霍华德心里清楚，星巴克里目标人群并非是中国的老茶客，正如他的咖啡不是贩卖给专业级的“老咖”们一样。
和“忽悠”碧螺春类似的是，星巴克在英式红茶上，也大玩“超级”概念。英式红茶历史源远流长，派别和品类都有极其严格的区分，而星巴克的玩法，是将它们统一起来，简称为“英式”，这就好比把中国各种武术派别分支，统一叫做中国功夫一样，老外是永远不可能真正知晓中国武术的博大精深。也许，霍华德并不准备在中国扮演英式红茶文化的布道者，他只是把这种茶当作一种商业手段。至于要不要专业一些，他不在乎，反正英式红茶文化在中国的推广，不是美国人的事情，应该由英国人去考虑。
哈佛在研究星巴克“茶案”的时候，忽视了一个重要的文化核心，就是作为新的赚钱商品—茶，霍华德在战略上存在一个无法修补的缺陷，由于中外茶文化差异巨大，到底是主打中式茶，还是英式茶上，霍华德试图模糊彼此的文化隔膜。纵观全球商业企业，没有哪一家能做到成功混合，可口可乐只能主打红茶饮料，在绿茶领域举步维艰，而本土的康师傅虽然在绿茶领域占据半壁江山，但在红茶领域却很难建树。
中式茶与英式茶究竟存在什么样的代沟？遥远的往事再次重提。
凯瑟琳的陪嫁茶
1662年，一直固守在英吉利海峡孤岛上的英国，准备进行海洋战略，但是遇到了当时强大的海洋霸主荷兰的阻挡。英国并不想一个人战斗，就寻求与同仇敌忾的葡萄牙结盟，于是就有了英国查理二世和葡萄牙公主凯瑟琳的联姻。但人们的兴趣不是两国人民如何友好，而是凯瑟琳的嫁妆。
和凯瑟琳一起抵达英国的，有好几艘载满红茶和砂糖的陪嫁船只。其实，查理二世希望凯瑟琳带来的是黄金和白银，但为了与葡萄牙结盟，他把失望掩藏了起来。不过在这两种陪嫁物中，砂糖也算当时昂贵的奢侈品，因为欧洲并不适合种植甘蔗，砂糖只能采购自遥远的亚洲。但查理二世不解的是，红茶能给英国带来什么好处，因为当时英国人根本不知道茶是什么东西。
凯瑟琳告诉查理二世，茶能治百病。凯瑟琳带给英国王室的，还有和红茶一起配套的中国瓷器、茶碗。
其实，作为欧洲最早与中国进行海洋贸易的葡萄牙人，早就把中国人喝茶的文化移植到该国，无论是葡萄牙的宫廷，还是平民，都以喝茶为一种身份的象征。而英国人此时还没有完全迈出“波塞冬”的步伐。
查理二世开始模仿凯瑟琳，每天早晨起来第一件事就是泡红茶。由于国王与王后的表率，英国贵族阶级也开始仿效，而市井小民则仿效王公贵族。据说，英国王室举行的宴会上的一杯杯不知名的“红色汁液”，甚至引起法国皇后的好奇心，还派遣间谍潜入皇宫，就是想知道这红色汁液到底是什么。
中国茶的氤氲，从葡萄牙飘到英国，再回流到欧洲的法国，逐渐在整个欧洲成为上至国王、贵族，下至庶民争相获得的至宝。但依靠遥远的海洋运输周期，如何不出现断供，同时使自己的国家与中国贸易上不出现巨大顺差？
后来的事情，历史都有记载。英国人率先轰开了中国的大门，掀起了鸦片战争。英国人需要从中国搜刮更多廉价的茶叶、瓷器以及丝绸。
中国茶的英式发酵
令中国人想不到的是，小小的一颗茶叶不仅造成了后来与英国的鸦片战争，而且改变了英国人的生活方式。
先谈中国茶叶在英国社会的地位。以1662年中国茶叶在英国的价格为例，当时英国一个平民的家庭年收入大约是20英镑，但每磅茶叶最高却被销售到10英镑，而英国人无论是贵族还是平民都讲求体面文化，因此几乎每一个英国人都会去消费茶叶，于是茶叶在当时是奢侈品中的奢侈品。有钱的贵族当然能消费，但平民可能喝下的却是悲伤。
再谈中国茶叶如何改变英国人的生活方式。如果说凯瑟琳公主是英国人饮茶的启蒙者，那么一个叫安娜贝德芙的公爵夫人则为茶文化最终确立了一种生活方式。她创造出了英式下午茶的新概念。即使在今天，各种商业谈判、商业论坛都仍然在使用“下午茶”这一噱头。但安娜贝德芙公爵夫人在当时，仅仅只是为了打发每天无聊的下午时光。
按照宫廷礼仪，下午最意兴阑珊，百般无聊，因为距离穿着正式、礼节繁复的晚餐还有段时间，但又感觉肚子有点饿，怎么办？安娜贝德芙公爵夫人想到一个办法，就是聚集那些和她同样无聊的贵族夫人，让女仆准备茶、烤面包、奶油，同享四小时的惬意午后。没想到，一时之间在当时的贵族社交圈内成为风尚，名媛仕女趋之若鹜，开始形成下午茶风气，也开启了贵族下午茶礼仪形式。
但是，仔细研究英国人的茶，却和中国人习惯大不一样，英国人只喝红茶，不喝绿茶，这又是为什么？
(责任编辑：狮子座)
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