在星巴克，顾客点单时服务员会问：“您贵姓？”并在纸杯上写下您的姓氏，这不仅提高了点餐效率，也给予了客户归属感。这种做法不仅限于星巴克，在国外的其他咖啡厅也采用类似的做法，甚至还有“暗语”和“密电码”，成为了这家全球知名品牌的文化。

然而，一家国内冰淇淋连锁品牌模仿这一行为，却遭到了消费者的反对。当我去一家有名的冰淇淋店时，服务员突然问我前面的女士：“请问您贵姓？”女士感到困惑，并质疑为什么要告诉服务员自己的姓氏。最后，这场争执没有得到解决。

这种现象说明了中国很多品牌只是表面学习，没有深入考虑内在的问题，比如企业文化和品牌内涵。星巴克询问姓名并非中国首创，而是美国成立初期就有的惯例，经过多年的实践成为其企业文化的一部分。而对于高档品牌来说，询问姓名是一种惯例，可以提升消费者的归属感。

咖啡作为舶来品，在中国的品牌建设方面存在不足，而国内咖啡企业却在学习国外外在行为时抱怨效果不好，不自知本末倒置。在双十一这样的全民购物节中，我们可以看到国内咖啡品牌与之无缘，即使流量再多，也无法弥补缺乏的品牌建设。