我记得在星巴克，因为人多时，服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您取餐时，他们会核对一下。这一习惯不仅提高了点单的效率，还给了顾客一种归属感。即便是在国外，我也遇到过类似的做法，这已成为星巴克文化的一部分。

如果顾客有会员卡，服务员还会确认姓名，因为卡片已经记录了顾客信息。这看似普通的行为，却能够提升客户体验。

然而，一家国内的冰激凌连锁品牌模仿星巴克这一做法，却引发了一场争执。当我去这家店点餐时，服务员突然问前面的女士：“请问您贵姓？”她回答说：“干吗？”因为她觉得没有必要告诉他们自己的名字。最后，这两个人争执不休，最终服务员并未了解到她的名字。

这家冰淇淋店平常人少，来的是社区里的老年人、孩子或主妇。服务员没有向他们解释原因，也许他自己都觉得这个理由有些勉强。

这种情况并不罕见，为何星巴克能顺利实施而其他相似品牌却行不通呢？问题可能就在于很多中国品牌只表面学习，没有深入考虑企业文化和品牌内涵。

星巴克询问姓名并非中国首创，而是自成立之初就有的习惯，在全球范围内被所有门店所采用，是长期积累下来的企业文化。而在品牌内涵方面，即使被批评为“装逼”，但作为咖啡连锁中高档品牌之一，在消费者配合和提升归属感上取得效果。

咖啡从古至今一直是舶来品，但中国咖啡企业在品牌建设上严重不足，却在模仿国外行为时抱怨效果不好，不知其本末倒置。在今年双十一购物节期间，我们可以看到，无论流量再多，对于缺乏良好品牌建设的咖啡企业来说，都难以产生实质性影响。