我记得在星巴克，因为人多时，服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您取餐时，他们会核对一下。大家都很配合，这种做法甚至在国外的咖啡厅也一样，写下姓氏、饮品种类，以及一些秘密代码，都成为了这家全球知名咖啡店文化的一部分。如果顾客带着会员卡，服务员还会确认姓名。

这种看似简单的举动，不仅提高了点单效率，还给了顾客一种归属感。但当一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一行为时，却发生了一幕争执。我前两天去一个知名的冰淇淋连锁店点餐，服务员突然问我：“请问您贵姓？”女士回答说：“干吗？”服务员解释是新的规定，但女士坚持不愿透露个人信息，最终没有成功获取到她的名字。

这种争执并非偶然，有可能是因为很多品牌只关注表面的模仿，而忽视了企业文化和品牌内涵。星巴克这个习惯起源于美国成立之初，并且被全球所有门店所接受，是长期形成的工作流程和企业文化的一部分。而对于消费者来说，即使有时候被诟病为“装逼”，但享受高档品牌体验中询问姓名是一种预期，也提升了他们的归属感。

然而，在中国咖啡行业中，我们缺乏深入品牌建设，对于模仿国外行为却抱怨效果不好，这可能是由于本末倒置的问题。在今年双十一，我敢说，无论流量多么巨大，没有先行建设好的品牌，将无法吸引消费者的注意力。