在我去一家名声不小的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问前面等待的女士：“请问您贵姓？”女士愣了一下，疑惑地反问：“干吗？”服务员解释说，这是他们新的规定，店长会抽查，在杯子上必须写上客人的姓氏。然而女士坚持认为，只要买个冰激淋，没有必要告诉服务员自己的姓氏。这场争执最终没有解决，而我出于方便，也简单回答了他的问题。

这家冰激凌店通常人少，来往的客人大多数是社区里的老年人、孩子或者主妇。服务员并没有向客人解释这个做法背后的原因，也许他自己对此也感到有些勉强。

这种类似的争执并非偶然现象，它揭示了一个问题：在中国很多品牌都喜欢表面上模仿国外品牌，但却忽略了深层次的东西——企业文化和品牌内涵。

星巴克询问顾客姓名并非中国首创，而是在美国成立之初就已有该惯例，并且在全球所有门店中均适用，是长期以来形成的一种工作流程，最终成为企业文化的一部分。而对于“高档品牌”的消费者来说，即使被诟病为“装逼”，他们也乐意配合，以提升归属感。

咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面显得不足，却在学习国外行为时抱怨效果不好，不知其本末倒置。在今年双十一购物节，我们可以说，这一全民购物节与国内咖啡品牌几乎无缘，无论你再多投入流量，都无法改变因为缺乏品牌建设而失效的事实。