在我去一家名声不错的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问我前面女士：“您贵姓？”那位女士愣了一下说：“干吗？”服务员回答：“问一下您贵姓？”那位女士反驳：“我买个冰激淋为什么要告诉你我姓什么？查身份证吗？我不想告诉你我姓什么。”两个人争执了好久，最终服务员并没有得到答案，而当轮到我的时候，我出于省事就给了他一个名字。

这家冰激淋店向来人少，客人基本是社区的老人、孩子或者主妇，服务员并没有向客人解释原因，也许他自己都觉得这个要求有点勉强。这种争执现象并不罕见，在星巴克这样的环境中，这种做法看似普通，但在其他相似品牌店内却行不通。

问题可能就在于很多品牌都依葫芦画瓢，却没从来考虑过内在的东西。企业文化和品牌内涵是最大的问题。星巴克询问姓名并非中国首创，而是在成立初期就有该惯例，这已成为企业文化的一部分。而品牌内涵方面，即使被诟病为“装逼”，星巴克目前仍是咖啡连锁品牌中的“高档品牌”。消费者也乐意配合，以提升归属感。

咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却在学习国外行为时抱怨效果不好，不知其已本末倒置。在今年的双十一之际，我们可以大胆地说，这一全民购物节与国内咖啡品牌无缘，无论购买再多流量，因为忘记先建设品牌。