我记得在星巴克，因为人多，点单的服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您到旁边取餐时，服务员会核对一下。这不仅提高了客户拿单的效率，也给予了客户归属感。同样，在国外，我也体验过类似的做法，那里咖啡厅点单时也会在纸杯上写下姓名、饮品种类以及一些特殊代码，这些都成为了星巴克文化的一部分。

如果顾客带着会员卡，服务员还会确认其姓氏，因为会员卡已经预录了顾客的信息。不过，这个看似普通的举措却被一家国内冰激凌连锁品牌模仿后遭遇争议。前两天，我去了一家知名冰激淋连锁店点餐，服务员突然问女士：“请问您贵姓？”女士反驳说：“买个冰激淋为什么要告诉你我姓什么？”这场争执最后没有解决。

这种情况并非偶然，可能是因为这个品牌没有向顾客解释原因，也许他们自己都觉得这个理由有些牵强。而这种问题可能源于中国很多品牌只表面学习，没有从根本考虑企业文化和品牌内涵。在星巴克询问姓名并非中国首创，而是在成立之初就有该惯例，并成为企业文化的一部分。而对于高档品牌来说，如星巴克这样的询问也是提升消费者归属感的一种方式。

然而，我国咖啡企业在品牌建设方面存在不足，只是学习外国行为而抱怨效果不好，不知道自己的本末倒置。我认为，在今年双十一期间，我们应该认识到，无论流量再多，如果未先建设好品牌，就无法吸引消费者。因此，我们需要深入思考如何构建自己的企业文化和品牌内涵，以期达到真正与国际接轨。