在我去一家名声不小的冰激凌连锁店点餐时，服务员突然问我前面女士：“请问您贵姓？”那位女士愣了一下说：“干吗？”服务员回答：“是我们新的规定，店长会抽查，在杯子上必须写上客人的姓氏。”女士反驳：“查身份证吗？我不想告诉你我姓什么。”两个人争执了很久，最终服务员没能知道她的名字，我出于省事就告诉了他。

这种争执并非偶然。为什么星巴克在消费者点单时询问姓名而这家冰激凌店却被指责呢？可能是因为这家冰激凌店没有向客人解释原因，或者他们自己也觉得这个做法有些勉强。实际上，这样的争执现象表明，我们很多品牌都存在模仿表面的行为，但忽视了内在的东西，比如企业文化和品牌内涵。

星巴克询问顾客姓名并不是中国首创，而是在美国成立之初就有该惯例，这已成为其企业文化的一部分。而对于“高档品牌”来说，询问顾客姓名是一种惯例，也提升了顾客的归属感。但咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却学习国外品牌外在行为时抱怨效果不好，不知本末倒置。

最后，在今年的双十一之际，我们可以说，这个全民购物节基本与国内咖啡品牌无缘，无论再多流量也没用，因为忘记先建设品牌。