在星巴克，顾客点单时服务员会问：“您贵姓？”并在纸杯上写下您的姓氏，这不仅提高了点餐效率，也给予了客户归属感。这种做法在国外的咖啡厅也普遍存在，甚至有“暗语”和“密电码”，已成为星巴克文化的一部分。如果顾客使用会员卡，服务员会确认其姓名以便核对。

然而，一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一行为却遭到争议。当我去这家店点餐时，服务员突然问前面的女士：“请问您贵姓？”女士感到困惑，并质疑为什么需要提供姓名。双方争执不休，最终未能确定她的名字。

这种现象表明，在中国很多品牌依照外国商业模式，但忽视了企业文化和品牌内涵。星巴克询问顾客姓名的习惯源自其成立之初，是长期形成的工作流程，并成为了其企业文化的一部分。而对于消费者来说，即使被诟病为“装逼”，但喝咖啡也是提升自己身份的一种方式。

咖啡作为舶来品，在中国的品牌建设方面存在不足，而学习国外品牌的同时，却抱怨效果不好。这可能是因为本末倒置的问题。在今年的双十一期间，我们可以看到，不论是在淘宝、京东还是苏宁易购购买流量都无济于事，因为缺乏强大的品牌建设。