我记得在星巴克，因为人多时，服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让客户感受到归属。这种做法，在国外的咖啡厅也是常见的，有些甚至还会在纸杯上写下饮品种类和“暗语”或“密电码”，这已经成为星巴克文化的一部分。

如果顾客拿着会员卡，服务员也会确认姓名，因为卡片上已有预录信息。不过，一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一行为，却遇到了争议。我去那家店点餐，服务员问前面的女士：“请问您贵姓？”她回答：“干吗？”因为买冰激淋为什么要告诉姓氏？最后，他们没能确定她的名字。

这家冰激凌店平日里人少，主要是社区老年人、孩子或者主妇，但没有解释原因，这可能是因为他们自己觉得这个理由有点勉强。类似这样的争执并非偶然，而是在我国很多品牌都存在表面依葫芦画瓢却忽视内在的问题。在企业文化和品牌内涵方面，星巴克的习惯并不新鲜，在美国成立之初就有此惯例，并且成为了企业文化的一部分。而对于高档品牌而言，询问姓名是一种常规，它提升了消费者的归属感。

然而，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却学习外部行为却抱怨效果不好，不知本末倒置。在今年双十一，我们可以说，这个购物节基本与国内咖啡品牌无缘，无论流量再多，都无法弥补缺乏的品牌建设。