在星巴克，顾客点单时问姓名的习惯源于多样化服务，以提高效率和归属感。这种做法不仅在国外流行，也已成为星巴克文化的一部分，包括在杯子上写姓氏、饮品种类以及暗语或密电码。然而，当一家国内冰激凌连锁品牌模仿这一做法时，却引发了一系列争议。

记得我去一个知名冰激淋店点餐时，服务员突然向前桌的女士询问她的姓氏。这位女士对此感到困惑，并质疑为什么要提供姓名。服务员解释说，这是新规定，店长会抽查杯子上的信息。最终，该女士拒绝透露自己的名字，而我出于便利性直接告诉了服务员我的名字。

这家冰淋店通常人少，但并未向顾客解释原因，让人感觉这样的行为有些勉强。而这种争执现象并不罕见。在中国很多品牌都试图模仿外部行为而忽视内部事宜，比如企业文化和品牌内涵。

星巴克的这个习惯并非中国首创，在美国成立之初就已经存在，并且被全球所有门店所接受，是他们工作流程中的一部分，经过时间积累成为了企业文化。而对于高档咖啡品牌来说，如今的星巴克是咖啡连锁中的标杆之一。在这些品牌里，对消费者的个人信息询问是一种常规操作，不仅提升了客户体验也增加了归属感。

然而，我国咖啡企业在品牌建设方面显得不足，只是在学习外部表象时抱怨效果不好，而没有意识到本末倒置的问题。在今年的双十一期间，我们可以明确地说，这场购物节与大多数国内咖啡品牌无缘，无论流量再多，没有先行建立好的品牌形象都是徒劳无功。