我记得在星巴克，因为人多时，服务员通常会问“您贵姓？”然后将您的姓氏写在纸杯上，当您取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让客户感受到归属。这种做法，在国外的咖啡厅也是如此。

如果顾客有会员卡，服务员还会确认姓名，因为卡片已经预录了信息。看似普通，但这能提升客户体验。

然而，我最近去一家国内知名冰淇淋连锁店时，遇到了一段尴尬的对话。当一个女顾客被问及她的姓氏时，她反驳说：“为什么要告诉你我姓什么？你要查身份证吗？”

这个连锁店本来就少人光顾，更是社区老年人、孩子和主妇常聚的地方。没有解释原因的服务员，最终没能得到对方的回答。我想，这可能是因为他们未能真正理解这一行为背后的文化意义。

星巴克这样做并非中国首创，而是在美国成立之初就有的惯例，一直沿用至今成为了企业文化。而对于品牌内涵来说，即便星巴克也受到了“装逼”的批评，但它仍然是一家高端咖啡品牌。在这样的环境中，询问姓名是一种习惯，让消费者感到归属，同时提升品牌形象。

咖啡自古以来就是一种外来品，我国咖啡企业在品牌建设方面显著不足，却在模仿外部行为却抱怨效果不好，不知其已本末倒置。在今年的双十一购物节，我们可以看到，大部分国内�费品牌与之无缘，无论流量多大都无法改变这一现状，因为它们忘记了先建设自己的品牌。