我记得在星巴克，因为人多，服务员总是会问“您贵姓？”然后把您的名字写在纸杯上，当您去取餐时，他们会核对一下。这不仅提高了点单的效率，也让客户感觉到归属感。这种做法，在国外的咖啡厅也是如此，我听说在纸杯上写名字、饮品种类以及一些特定的代码已经成为了星巴克文化的一部分。

如果顾客拿着会员卡，那么服务员通常还会确认一下姓名，因为卡片上已经记录好了。不过，这个看似简单的动作，却让一家国内的冰淇淋连锁品牌遇到了问题。

我前两天去了一家知名冰淇淋店，服务员突然问一个女士：“请问您贵姓？”女士回答：“干吗？”因为她觉得买冰淇淋为什么要告诉他她的姓氏？服务员解释这是他们新的规定，店长会检查是否正确写上了。但这位女士不同意，她说：“查身份证吗？我不想告诉你我的姓。”最终，没有人知道那个女士的名字，而当轮到我时，我就直接告诉了他。

这家冰淇淋店通常人少，所以来的人基本都是社区里的老年人、小孩或者主妇。没有任何解释，就像这个服务员自己也觉得有点勉强一样。

然而，这样的争执并非偶然现象。为什么星巴克这样的行为能顺利执行，而其他相似的品牌却行不通呢？

可能的问题就是很多中国品牌都表面学样，但没有深入考虑内在的事物，比如企业文化和品牌内涵。星巴克询问消费者姓名并不是中国首创，它是在美国成立之初就有的习惯，并且全球所有星巴克门店都适用，是长期形成的一部分企业文化。而对于品牌内涵来说，即使被批评为“装逼”，但作为咖啡连锁中高档品牌之一，消费者配合提升归属感也是自然的事情。

咖啡自古以来就是舶来品，我们国家咔粉企业在建设方面严重不足，却只关注学习国外行为，不知其本末倒置。在今年双十一，全民购物节中，我们可以看到国内咔粉品牌与之无缘，无论流量再多，都无法改变这一事实，因为我们忘记先建设好自己的品牌了。