在星巴克，顾客点单时服务员会询问“您贵姓？”并在纸杯上记录，以便核对取餐时。这种做法不仅提高了效率，还给予了归属感。在国外的咖啡厅也有类似习惯，其中还包括在杯子上写姓名、饮品类型和“暗语”或“密电码”，已成为其文化的一部分。如果顾客有会员卡，点单服务员会确认姓名。

然而，当一家国内冰淇淋连锁品牌模仿这一行为时，却遭到了争议。记得我去了一家知名的冰淇淋店，服务员突然问前面女士：“请问您贵姓？”女士反驳说：“买个冰淇淋为什么要告诉你我姓什么？”最终两个人争执不休，没有得到答案。

这种现象并非偶然，而是因为许多品牌只表面学习，不从根本考虑企业文化和品牌内涵。星巴克的这个习惯是在美国成立之初就有的，并且被全球所有门店所接受，是长期形成的企业文化。而对于高档品牌来说，这种询问也是提升归属感的一种方式。

咖啡自古以来就是舶来品，我国咖啡企业在品牌建设方面严重不足，却只关注外表行为而忽略了内在问题。这可能是为什么国内咖啡品牌效果不好，因为它们本末倒置。在今年的双十一购物节中，我们可以看到，这些没有建立好自己品牌的小伙伴们无论多么努力推广，也无法获得成功，因为他们忘记了先建设自己的品牌。